购物，几乎是每个女性都热衷的事情。我们经常看到这样的女人，当她们面对琳琅满目的商品时，哪怕是对自己毫无用处或是不久前刚刚买回家的商品，面对打折、促销等都会不假思索地买下来，回家后又会后悔不已。这反映出女性购买决策时的一些特点。

一、注重商品的外观形象

一般来说，男性在购买决策中比较看重商品的功能和实用性，而女性则比较看重商品的外观、形状等方面。爱美是女人的天性，美观、新颖、个性化的商品设计往往会使女性在购买决策中忽视其实用功能。

二、选购商品更细心挑剔

女性选购商品时通常会花费比较多的时间在不同厂家商品之间进行细致的比较，最后才做出购买决策。尤其是在选购衣服时，对一些细小的地方，都要仔细观察，如挑选皮鞋时观察皮子前后是否一致，两只鞋是不是一致，皮子软硬，两只鞋的高低，鞋底软硬，是否易断，鞋的颜色接头及针线是否均匀等，都观察得很仔细。从进化心理角度来说，女性在保护自身方面总体处于不利地位，往往容易缺乏安全感，为了自我保护，女性会注意更多的细节。正所谓细节决定成败。

三、购买决策具有情感性

女性的购买决策更注重商品的情感表达，如表达心意、具有某种寓意的鲜花、小礼品、设计等。因此，商品的色彩、款式、寓意，甚至不起眼的小细节所带来的感情触动都会引发女性的购买欲望。有时，女性在商场中看到的一则触动其情愫从而引发其回忆的广告词，促销员一句煽情的话都会诱使女性做出购买决策。

四、受商品价格影响大

价格对女性的影响比对男性的影响要大。女性买东西爱讨价还价，面对打折，女性经常买一些没有多大价值的东西回家。这点也与女性逛商场目的性不强有密切联系，面对折扣，不管是否合适、需要，现场都会做出冲动性购买行为。

五、喜欢潮流、时尚的东西

女性对消费流行趋势异常敏感，时代气息较浓。尤其是对装饰性、流行性强的商品，如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。在这种心理活动过程中，其消费行为往往表现为追星、赶潮流。具备这种消费文化心理的女性以青年妇女居多。女性对美的追求就自然而然地外化为对服装、化妆品、美容等商品的追求，而审美又与潮流、时尚有密切关系。

六、购买决策的冲动性高

冲动性购买指没有一定指向的盲目购买行为。男性购买的目的性比较高，把购买当成一种使命，会直奔购买目标，快速完成交易；而女性购买过程的享受性往往高于购买的目的性，没有目的的逛就容易导致冲动性的购买决策。该特点与女性购买决策的情感性也有密切联系，由于受情感性影响较大，就容易表现出购买的冲动性。女性购买受直观感受影响较大，容易因商品款式、价格、促销活动、环境布置、服务等因素等产生购买行为。

七、消费决策中的攀比心理

与男性之间在事业上展开竞争不同，女性之间的竞争最早体现在外在形象上，即所谓争芳斗艳。尤其是喜欢与自己处于同一层次、状况相类似的女性做横向比较。有时她们给自己、丈夫和孩子购买某种商品是为了超越别人，让自己在公开场合感觉好。

八、消费决策的从众性

从众心理是在群体的无形压力下，个人行为选择与他人相同的行为模式。女性做出购买决策时，往往会显得自信心不足，容易出现从众行为。例如，人家的小孩吃什么奶粉，自己也买同样的奶粉；别人家里买了一个净水器，自家也买一个；等等。这从另一层面表现出女性购买决策的冲动性。

【本章小结】

女性更注重听觉，男性空间视觉化能力与心理旋转能力都明显优于女性。女性更多偏向形象思维，男性更多偏向逻辑思维。从智力分布看，男女智商的平均水平几乎没有差异，而男性智商特高、特低的都多于女性，即男性智商更分散，而女性智商更集中。女性在认知方面多属于场依存性，而男性则多属于场独立性。

女性思维决策上的优势是思维决策上考虑更周全，更容易考虑他人的利益，决策过程更民主，决策结果更容易赢得支持。而其限制是决策的主动性、开拓性有待加强，决策的全局性和前瞻性需进一步提升，决策的果断性需强化，女性决策过程受情感因素影响大。提高女性领导决策成功率的措施是提高理性，提升果断性，培养大局观，加强战略思维。

女性的消费决策特点：注重商品的外观形象，更细心挑剔，购买决策具有情感性，受商品价格影响大，喜欢潮流、时尚的东西，冲动性高，具有攀比心理、从众性等。

【关键术语】

认知风格；场独立性；场依存性；冲动性购买；从众心理

【思考题】

1.女性认知上有哪些特点？

2.说明女性决策的优势与限制。

3.女性如何提高自己的决策水平？

4.举例说明女性消费决策的特点。

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