01 90后引导的消费革命
“好坑”的诞生与反击
有一个单词是韩国国语词典中查不到，但90后经常用的，那就是“??”（好坑）。它是由意为“傻乎乎，容易被人利用”的“??”（冤大头），和意为“???”（顾客）的网络隐语“??”合并而来的。部分网络社区将“??”（冤大头）和“??”（好坑）列为禁用词后(1)，又出现了“??”（黑牛）(2)、“????”（黑鹤）(3)等近义词。
“好坑”一词主要指在通信公司代理店或手机销售店的游说下，签订高额分期付款合约的消费者。但2010年以后，这个词超出特定产品和领域，开始用于整个商业活动。被额外收取了高额费用，被商家的商业手段所欺骗的顾客都被称作“好坑”。那么，“好坑”是如何出现的呢？
在商场上，企业经常使用这样一种销售战略，那就是向顾客隐瞒“可以进行最佳交易的场所”。在经济学模型展示的理想竞争状态下，消费者可以自由比较和选择产品，但现实中，完全的竞争状态很难实现。因为顾客寻找产品的时候需要花费成本，即寻觅成本（search cost）。电子商务兴起以前，消费者别说是上网搜索比较了，就连同一地区其他商店里的商品价格也很难知道。许多商家为了获利还会使用一些障眼法，让消费者难以判断何种价位的商品才符合自己的消费能力。例如，线下卖场通常会把高价产品柜台安排在比其他产品的柜台更显眼的位置，让消费者不容易找到便宜的产品。反复的产品降价优惠和价格上调的做法也让消费者难以确定到底哪里销售的商品最便宜。
但随着全球电子商务的发展，21世纪初，韩国出现了“DANAWA”和“eNuri”等价格比较网站，价格比较的盲点终于被消除。虽然这在一定程度上消除了消费者和生产者之间的信息不对称，但并不意味着所有的消费者都能以最低价进行合理购买。因为这时商家又开始想方设法在网上制造一些烟幕弹，以妨碍消费者进行正常的价格比较。例如，他们故意让网站上的商品混淆，很多商品虽然看起来都差不多，实际上却不一样，一时让人很难在价格上做比较。又或者把低价诱饵商品放到检索词的前几位，或设置悬浮广告窗，诱导消费者浏览相应的网站后，最终选择购买价格更高的商品。
不过，即使是在互联网发达的21世纪，仍有很多消费者没有意识到自己是“好坑”。但是随着目睹了老一辈人是如何成为“好坑”的90后正式成为消费主力军，一场消费革命正悄然拉开序幕。
2013年，韩国搜索网站上热度最高的动漫当属《进击的巨人》。作品主要讲述了“吃人的巨人”和“为了生存拼命抵抗巨人进攻的人类”的故事。在《进击的巨人》中，人类在100年的时间里，为了不被迷之怪物巨人捕食，建造了50米高的防护墙，并藏在里面以确保安全，延续生命。我们不妨将这个故事代入现代的企业和消费者身上。如果说在过去100年的生产者时代成长起来的企业是那个巨人，那么被困在信息不对称和消费框架中的消费者一直无力对抗巨人，只得筑起高墙。
但在《进击的巨人》中，人类反复研究巨人，最终开发出一种叫作“立体机动”的装置。在具备了对抗巨人的力量之后，人类开始发动对巨人的反击。在90后成为消费主力军的今天，消费者把网络和移动设备作为武器，向企业发起了反击。
“聪明的消费者”与“愚蠢的消费者”
工作3年的韩某（1994年生）加入了在线社区“聪明的消费者”。最近，她用达美航空公司的积分购买了去夏威夷的往返机票。在网上看到这个信息后，她开始向周围的朋友宣传这种会员制优惠。
除了办公时间，午饭休息时间和下班后她经常浏览ppomppu社区，以获取打折和团购信息。手机方面，她一般购买上市6个月左右的智能手机，本人及家人使用的手机基本都是免费或以10万韩元以下的价格购入。还有，如果看到卖得便宜的机子，她还会买回后设法重新出售。
2017年夏天，我再次见到了韩某，并在首尔的一家咖啡厅采访了她。她告诉我，我们现在喝的咖啡是用她还信用卡所得的优惠券买的。近年来，企业的打折、优惠活动信息一般都是通过共享社区和Kakao Talk等进行传播。不过，如果接触这类信息多了，是不是反而会助长购买冲动呢？听到我的担忧，她这样说：
“虽然我比较喜欢买东西，但不会看到打折就买一堆没用的东西回来。商家通常所说的‘大减价’并不一定是真正的降价。我这样的人一般被说成‘爱捡漏’，就是光挑打折的时候买，但这并不是什么违法或不道德的行为。我并没觉得自己有多聪明，但是我确实不会像一些长辈那样，花大价钱购买一些很廉价的东西。”
对老一辈人来说，想以最低价购入某种商品，肯定要付出一定的代价。20世纪80年代，为了以最低价买到好东西，少不了货比三家。如果哪件商品买得特别值，周围的人会觉得这是有智慧、很了不起的事情。就算有些东西买贵了，一般也很少会被人说成是“好坑”。
但是现在，情况不同了。从90后已经年满20岁的2010年起，花高价购买任何商品都会被人说成是“好坑”。在今天，成为一个“聪明的消费者”（Smart Consumer）是理所当然并且很自然的事情。相反，如果不能成为“聪明的消费者”，就会变成“愚蠢的消费者”。以较低的价格买到好商品不算什么了不起的事，但是比别人花更多的钱购买同样商品的人必然被说成“好坑”。
在这种情况下，利用信息的不对称获取超额利润的企业往往会被打上不道德的标签。在海外出售的大部分国产家电产品，如果通过海外直购，到手的价格都比直接在韩国国内购买的价格低廉，这已是众所周知的事实。也正是这样的常识进一步刺激了海外直购的繁荣。这是因为随着电子商务的发达，交易领域已经扩大至全世界，消费者完全可以对同一商品或服务进行充分的价格比较。至此，企业综合考虑内部、外部情况，人为制定商品价格的做法已不再适用。
刺激消费与抵制消费
目前，我们生活在一个资本主义仍广泛存在的时代。虽然社会存在两极化等诸多问题，但短期内这种状况仍会持续下去。正如美国新马克思主义理论家、文化批评家弗雷德里克·杰姆逊（Fredric Jameson）所说：“有人曾说，在今天，想象世界末日比想象资本主义终结要容易。”(4)18世纪以来，资本主义经历了多个发展阶段，20世纪后期，伴随着经济的发展，资本主义进入了现在的消费资本主义阶段。
鲍德里亚在1970年出版的《消费社会》（La Societe de Consommation）一书中，介绍了现代消费社会的结构和特点。根据他的观点，现代资本主义发展至产业资本主义阶段后，实现了生产资料和生产技术的巨大飞跃。其结果就是出现了生产过剩的结构性问题。如果不能持续消费，生产就要被迫停止，资本主义也会停止发展。需要“不断消费”的消费资本主义创造了“创造顾客需求”的口号。换句话来说，不需要的消费也要想办法把它创造出来。因此，刺激消费者的消费欲求就成了营销人员的当务之急。
从韩国国内的情况来看，随着20世纪80年代彩电的全面普及，营销的全盛时代拉开了帷幕。广告传播方面，ATL（above the line）发展迅猛，以电视、报纸、杂志、广播为中心的大众媒体传播战略日益成熟。
发生在1987年的六月民主抗争(5)对韩国的民主化进程起到了关键的推动作用，对企业的经营也产生了巨大的影响。在军事政权统治下，以安保和抓生产的名义长期被剥夺的劳动者的权利得以恢复。企业通过大幅提高劳动者工资稳定劳资关系，制造业的实际工资增长率从1987年的8.3%上升到1989年的18.3%。1987年至1996年的10年间平均上涨率为9.1%。由此，韩国的劳动者开始真正投入消费活动，生活模式也从“不饿肚子”转变为“拥有自己想要的东西”。这成为西方社会消费至上主义急剧涌入的契机。进入21世纪，当时韩国社会的主流70后和80后成为企业营销人员最大的营销目标人群。出现的多种营销方法在引领营销全盛期的同时，也带动了这一代人的持续消费。
2001年12月28日，出现的一则广告成为韩国广告史上的一座里程碑，它就是演员金静恩（音）拍摄的有名的《祝您发财》BC信用卡广告。宣告着2002年新年到来的这则广告已经远远超越了一个信用卡公司的广告效果，几乎创造了一个范式。以往每逢新年大家都说“新年快乐”，但现在，很多人说“祝您发财”。
事实上，在老一辈的意识深处，“为富”似乎必然“不仁”。钱多则意味着贪婪、自私，即只顾过好自己的日子，不管别人死活。从前流传下来的传统童话反映出的大多是这种思想，比如，大人们小时候都听过的《兴夫与游夫》(6)的故事，最终传达给孩子们的便是惩恶扬善的观念。另外，每到圣诞节荧屏上就会出现的“斯克鲁奇”（Scrooge）老人，是英国作家查尔斯·狄更斯创作于1843年的小说《圣诞颂歌》中的守财奴。由于这个人物形象深入人心，所以人们现在用“斯克鲁奇”来指那些小气、吝啬的人，也就是“铁公鸡”。
上面提到的这些故事的共同点便是批判财富的占有者，强调人活在世上要多行善事。但随着时代的推移，现在的人们无法继续站在善良而贫穷的兴夫一边了，对吝啬鬼的批判也发生了变化。今天的社会比起节约，更注重消费。在消费资本主义阶段，消费即“美德”。
但是，90后反对这种消费至上主义，他们已经认识到消费本身就是营销的产物。当然，这并不意味着他们完全不消费。他们只是不会一味被动地接受企业营销的影响，而是根据自己的判断来选择消费。
2017年流行的一档综艺节目《金生民的收据》正是从这种消费至上主义出发，重塑积累、节约的时代精神，重新掀起一股“省钱妙法”的狂风。节目中常用的两句评语——“stupid”（愚蠢）和“great”（做得棒）也随着节目的播出流行起来。《金生民的收据》原本是播客节目《宋恩伊&金淑的秘密保障》的苦恼商谈节目版块，受到听众们的广泛好评后，2017年6月19日分离为单独的节目，之后在播客排行榜获得了超前排名，吸引了大批粉丝。从2017年8月19日第11集开始，KBS 2TV将1小时长度的播客剪辑为15分钟播出。节目中，金生民会仔细分析收据，然后对申请人进行一定的分析，认为值得称赞的话，就高喊“great！”，认为需要批评则会说“stupid！”，以诱导人们合理消费。相反，金淑以“消费达人”的形象亮相，风格很接近视消费为美德的70后和80后。
很多分析认为，金生民喊出的“stupid”是对YOLO（You Only Live Once）一族过于热衷消费行为的一种警告。听众姜某（35岁）表示：“虽然喊出‘stupid’的瞬间感觉很搞笑，但是在YOLO一族都被动员消费的社会里，这个节目可以成为我们对消费的意义进行反思的契机。”大众文化评论家裴国南（音）表示：“YOLO‘活在当下’的人生信条在今天已经彻底沦为‘及时享乐’的消费型价值导向。节目中的金生民象征着勤俭节约的传统价值，也意味着对过度消费的批判与抵制。”
遗憾的是，因为2018年金生民被曝出不光彩的绯闻事件，节目最终停播。另外，作为一档综艺节目，本身也难免有自身的局限性。但有一点可以确定，这档节目曾经赢得的超高人气恰恰反映出人们对现有消费万能主义的疲惫感。
消费过程轻松“不费劲”才是硬道理
避开长而繁，追求短而简，90后的这一特征在他们作为消费者时是如何体现出来的呢？首先，他们追求的简单远远不只是企业历来宣称的“让顾客满意”那么简单。这里所说的“顾客满意”概念可以追溯到1972年美国农业部发表的消费者对农产品的满意指数，以及1975年开始的历时5年根据美国消费者金融局的消费者意见处理调查得出的“Goodman理论”。这些做法将顾客的不满情绪定量指数化，在当时可以说具有划时代的意义。在美国、欧洲和日本，顾客满意经营成为企业经营的必需手段，在韩国，一般称之为顾客满意经营、消费者中心经营等。有一个时期，几乎所有企业都打出了“让顾客满意”的口号。90后却直言不讳：“有一样东西比‘让顾客满意’和‘让顾客感动’更重要，那就是化繁为简。”
一个产品或服务要想成功，必须做到两点，那就是开发新客户，同时维护现有客户资源。因此，为了吸引新客户，一方面企业必须以潜在客户为对象，努力提高品牌知名度、打造品牌形象；另一方面要做好现有客户维护，就是要提供优质服务，以提高其满意度。也就是说，如果说企业的品牌战略目标是开发新客户，那么客户满意战略的目标则在于维护现有客户。
在新产品开发活跃、竞争激烈，消费者介入程度较低的日用消费品产业，为吸引新客户而做品牌推广虽然相对重要，但在决策过程复杂、消费者介入程度较高的耐用品或其他服务行业，客户满意度占的比重更大。另外，每年上市的新产品数量都在减少，产品之间的物理性差别也在减弱，多数市场进入了成熟期，客户消费心理萎缩，在这种情况下“让客户满意”便显得尤为重要。
但是有报告指出，客户满意度并不会立即转化为客户忠诚度。因为即使客户满意度很高，也有可能不会继续购买产品或续签服务。2010年，马修·狄克逊（Mathew Dixon）、卡伦·弗里曼（Karen Freeman）、尼古拉斯·托曼（Nicholas Toman）主持的一项超过75000人参与的研究表明，顾客满意度和品牌信任度之间的关系并不大。超出客户预期为其提供服务不仅不能提高客户的忠诚度，过分“取悦”客户反而会进一步提高顾客的期待值，削弱其对品牌的忠诚度。进一步来说，提高客户忠诚度靠的是产品质量和价值等核心利益，而不是附加服务。只有迅速解决客户的核心问题，客户忠诚度才能得到提高。
2010年《哈佛商业评论》的文章《停止取悦你的客户》（Stop Trying to Delight Your Customers）中，研究者首次提出了“客户费力度”（Customer Effort Score，简称CES）的概念，用以评测客户忠诚度。评估结果表明，企业目前实行的“客户满意度”（Customer Satisfaction，简称CSAT）指标在评测客户再次购买以及提高消费量的意愿方面效果不佳。此外，2005年前后因被通用电气等企业采用而备受吹捧的“净推荐指数”（Net Promote Score，简称NPS）一度被寄希望于能够代替现有的“客户满意度”指标，但实践证明这一指数的评测能力也较为一般。
CES通过询问客户“您个人需要费多大的劲才能解决问题？”这一问题来打分，计分标准从1分（最不费劲）至5分（最费劲）不等。“几乎不费劲”的话1分；“需要费很大的劲”的话5分。分数越低，顾客为了解决问题而必须耗费的精力就越少，这将有助于提高客户的忠诚度。在声明没有太费力的客户中，94%的人表达了希望再次购买的意愿，这足以说明CES的预测能力非常强大。虽然这种概念并非只适用于90后的消费者，但在消费过程中为客户减少麻烦、扫清障碍，这对于90后的消费者来说无疑是最重要的。
家庭便利食品畅销的背后
近年来，食品、餐饮业遭遇了发展“瓶颈”，唯独家庭便利食品（Home Meal Replacement，简称HMR）市场的增长势头迅猛。据农林畜产食品部和韩国农水产食品流通公社发表的《加工食品细分市场现状，便利食品市场报告书》显示，HMR市场在2015年实现销售额1.7万亿韩元，2016年和2017年分别达到2.38万亿韩元和3.7万亿韩元（推测值），在过去3年里等于实现了翻番式增长，预计到2018年年末将超过4万亿韩元。
如果对HMR的英文单词进行直译的话，本应是“在家里吃的替代餐”。1但是在韩国，一般不说“家庭替代餐”，而是译成“家庭便利食品”。这意味着，比起在家里吃的概念，HMR的重点在于用餐的便利性上。
众所周知，韩国的“1人家庭”数量正在急剧增加。据统计厅统计，1～2人家庭的比例从2005年的42.2%增加到2015年的53.3%。根据个人情况，越来越多的人选择独居。在单人家庭成员中，20岁上下的年轻人占的比例最高，为18%。比起在家里解决一日三餐的传统饮食方式，他们在外面就餐或从便利店等处购买（半）成品食物的频率越来越高。需要看到的是，截至2018年，90后大部分已经年满20岁了，他们已经从之前以家庭为中心的饮食生活习惯，转为选择既节省时间，烹饪也更方便的便利产品。
与HMR市场的迅猛发展相反，快餐业和家庭餐厅(7)受此冲击正处于存亡之秋。2000年起，受到80后欢迎的家庭餐厅一度进入了全盛时代；但2005年以后，长期的经济低迷导致青年失业率增加，结婚率和生育率下降，人口结构随之迅速发生变化，家庭餐厅的营业模式也开始走下坡路。2尤其是90后两极化的消费模式，给其带来了致命性打击。80后喜欢在与恋人或家人的重要纪念日去家庭餐厅一起用餐，但90后平时吃饭非常好应付，特别的日子里则会去酒店之类的比较豪华的地方奢侈一次。3对于90后来说，家庭餐厅既不算什么特别的地方，也不是简单解决吃饭问题的地方。
极度追求便利的90后的消费方式给HMR以外的加工类食品也带来了很大影响。不仅HMR产品注重便利性，其他产品也全副武装，只为给消费者提供最大便利。这样，就算其他类别的产品销售欠佳，也可以靠便利型食品拉动整体业绩。这种例子在韩国企业中很常见。
随着HMR的风行和家庭烹调的减少，韩国代表性调味料品牌“大喜大”的销量持续下滑。于是，企业在新生代高度重视便利性的消费者调查结果的基础上，推出了内含所有作料的便利型调味产品“大喜大料理之神”。产品的亮点是主打“ALL in One调味料”，即无须额外添加调料，只要有产品和食材就可以完成料理。
天然调味品(8)市场也呈现出同样的趋势。根据市场调查公司linkaztec的统计，2017年，天然调味料市场规模约为276亿韩元，总体分为粉末状、液状、汤包三大领域。其中，方便型汤包类约为76亿韩元，最近4年平均创出了42%的增长率。时下追求天然、新鲜、便利的饮食时尚让这类加工产品的销量持续增加。在高汤市场发达的日本，基础调料Hondashi的销量持续下滑，而**高汤市场在2016年创下了相当于1300亿韩元的销售额，2016年至2018年3年的平均增长率达7%。
酱类产品也出现了同样的变化。以辣椒酱、大酱和包饭酱为代表的酱类产品自2010年起销量持续下降，只有添加了大蒜、辣椒面等的便利型调味大酱产品呈现出增长势头。这是因为便利型调味大酱在大酱中又添加了其他调味品，煮大酱汤或炖汤时，不需要高汤或其他调料，只要有蔬菜和豆腐，就可以做出美味的大酱汤。
不喜欢给客服中心打电话
老一代如果对产品或服务有疑问或不满，一般会拨打相关企业的售后服务电话。但90后不一样，如果他们想咨询或反映问题，会先在自己的手机上搜索，然后在留言区留言或通过聊天工具进行咨询。也就是说，他们中的大多数人会首选非面对面的咨询方式。
出现这种变化的主要原因是，90后认为打电话太麻烦。如果给相关企业打电话，通常要转到ARS中心，中间要经过好几次转接才能解决问题。这让他们不喜欢直接打电话咨询问题。
新生代不喜欢通过电话咨询，咨询专员们的工作岗位便逐渐面临危机。英国牛津大学教授迈克尔·奥斯本（Michael Osborne）和卡尔·弗雷（Carl Frey）在2015年发表的论文中称，未来被机器人代替概率最高的职业是“电话推销员”。通过工作中需要的创意性、艺术性、社会性等九大要素数据体系，研究组预测“电话推销员”的被淘汰概率高达99%。但是，由于现在的年轻人很少通过服务电话咨询问题，在被机器人代替之前，很多电话营销人员已经面临着被解雇的危机。
当然，也不是给所有的咨询中心打电话都很麻烦。在首尔生活的金某（1997年生）每每在生活中有疑问或意见时，就会拨打120茶山呼叫中心咨询。金某说：“以前有问题需要咨询时，需要到政府网站上找到负责该业务的部门，然后给他们打电话，经常需要等待或转接，但茶山呼叫中心成立后，中间的烦琐流程都省去了，非常方便。”
120茶山呼叫中心成立于2007年9月，是首尔市的综合民愿服务机构，一年365天、24小时全天候为首尔市和25个自治区、16个首尔市下属公共机关、企事业单位等提供信访咨询服务(9)。2010年，合并咨询实行一周年后，据首尔市的调查显示，合并前的日均咨询量为19707次，而统合后增至45140次，增加了一倍以上。咨询次数的暴增说明，首尔市民已经充分认识到了茶山呼叫中心提供的便利服务。
呼叫中心成立之前，首尔市在16个机构和25个自治区单独设立了69个自动应答电话。市民遇到民生问题时，常常弄不清楚应该拨打哪个电话。自动应答电话接通后，连接到人工服务需要很长时间，而且即使电话接通，要联系到具体的公务人员，中间也需要转接好几次。对首尔市2006年11月的调查结果显示，为咨询问题，市民和相应的公务人员接通电话所花费的平均时间为70.7分钟。另外，公务人员在繁忙的工作时间段随时可能接到电话，纷纷抱怨咨询电话太多无法集中精力工作。那时，市民给出的“民愿服务电话”满意度分数只有41分。为了改善服务，首尔市成立了120茶山呼叫中心。4
“茶山”二字本为朝鲜王朝后期实学家丁若镛的号，意思是要发扬他“为民”“清廉”“创意”之哲学精神，为民服务。创办茶山呼叫中心需要构筑标准电话咨询数据库，这遭到了很多基层公务员的反对。但是，首尔市强调，如果茶山呼叫中心能开办成功，公务员的业务量将大幅减少，节约出的时间可以用来做其他创意性工作。在首尔市长和其他主要负责人的斡旋下，呼叫中心克服重重困难，最终取得了各方的支持。开通后的茶山呼叫中心以迅速、准确、亲切地为市民提供民生问题咨询为宗旨，为市民提供一站式便民服务，还建立了数万个标准数据库。它的成功之处在于，将69个令出多门的机构电话统一为一个号码，大大简化了办事流程。
120茶山呼叫中心之所以能取得成功，除了因为建立了上述庞大的标准数据库，跟呼叫中心每一位咨询员的努力也是分不开的。为了培养咨询员迅速代查顾客咨询事项，并准确提供答复的能力，首尔市倾注了大量心血。首先，呼叫中心的咨询员全部都有正式员工身份。新职员每年接受240小时的市政/区政业务、顾客满意教育、自治区现场学习、接待实习等相关培训。在职咨询员每年也要接受144小时的业务咨询、补充教育、Q&A（问答）个人指导、安保教育等相关培训。另外还要去信访部门，在现场观察公务员如何处理信访问题，学习将处理问题的能力运用到自己的岗位上去。
了解到呼叫中心的很多咨询员经常遭到某些无理咨询者的侮辱和谩骂，首尔市向检察机关起诉了部分恶性滋事者，努力改善咨询员待遇。另外，由于呼叫中心之前是受民间委托的形式进行运营，为消除咨询员对职业稳定性的担忧，赋予其正式身份，2017年5月，首尔市直属的120茶山呼叫财团成立。民间企业脱胎换骨为公共机构，这在韩国还是首例。
令人鼓舞的是，这些举措已经取得了明显的成效。120茶山呼叫中心整合后一年的时间里，接待率从98.3%上升到99.2%，15秒内开始的咨询率从85.0%上升到91.3%，服务主要指标达成度也随之上升，顾客满意度也从93.6分上升到94.5分。这不仅是合并运营的结果，也是为了更快、更准确地解决市民问题，所有部门倾注努力的结果。
但是，茶山呼叫中心并没有止步于此，而是继续拓展服务功能。茶山呼叫中心不但为残障人士提供可视或网络服务，还开展了SNS（社交网络服务）、手机短信咨询服务以及针对在韩的外国人的咨询服务。
截至2018年，综合咨询服务已经运营满10年了，每年大约积累600万次的咨询数据。通过分析高频度出现的问题，可以更好地发现行政上的问题，并由此发现新的政策方向。
回到年轻人不喜欢直接给咨询中心打电话的问题上，如果只把原因归结为他们喜欢选择非面对面的咨询方式，就大错特错了。毕竟，这取决于商家能否最大限度地为顾客提供便利。人工智能（AI）时代广泛使用的聊天机器人（Chatter Robot）不可能完全替代人类，原因就在于此。
“连接”的权利
2000年，杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin）在其著作《使用时代》（The Age of Access）中预言，“连接的时代”已经到来。就像印刷机在过去数百年里改变了人类的思想，今后的两个世纪，20世纪发明的电脑将对人类意识产生更大的影响。从20世纪到21世纪，包括电脑在内的信息通信技术的发展造就了互联网链接的时代，伴随着网络成长起来的一代人——“数字原生代”（Digital Native）也随之诞生。
90后对数码生活更为熟悉。数字原生代、智能手机一族、App一代，这些都是用来定义90后的常见说法。但是在这里，最重要的不是只讨论如何通过互联网进行商业活动，而是弄清楚互联网的发展最终如何改变了90后。
对于90后一代来说，上网是他们的一项权利。正因为这是最理所当然也是最基本的需求，所以一旦被剥夺他们就会感到不安。因此，当无法携带智能手机或因电池没电导致手机关机时，这些年轻人会感到格外不安和恐慌，以至于出现了“低电量恐惧症”这样的词。网上也经常可以看到人们担心电池没电时的那种焦虑。网络上把机场、车站等公共场所到处找插座充电的人叫“电池乞丐”，这也是SNS上用来给现在的状态带话题的“主题标签（#）”中的常见词。目前来看，新生代的电池依赖症已经深入到了日常生活的每个角落。5
在各大品牌的咖啡连锁店的竞争中，充电问题如今也成为商家必须考虑的一个重要问题。一般来说，咖啡店里会有很多“咖学族”（泡在咖啡店里学习的人）和“Coffice(10)”（带着笔记本电脑在咖啡店里办公的人），这些人一刻也离不开插座。曾表示“咖啡馆是边喝咖啡边休息的空间，所以我们只靠咖啡的口味一决胜败”的Coffee Bin因业绩不断下滑，2016年开始在店内设置插座。而一直努力增设插座和大型共同桌、吧台桌的星巴克已经吸引了大批的“咖学族”，俨然成为“咖学族圣地”。
此外，韩国的军队中也发生了一些变化。自2010年开始，一些部队周围出现了一种新生意——专为军人们保管手机的“手机银行”。这说明在这个时代，通过智能手机和外部世界建立联系是多么重要的事情。过去在军队服役期间，考虑到安全问题，士兵们无法携带任何电子设备。但是，对于军队压制自由的批评之声越来越大，尤其对于90后的士兵来说，自由里面还包含着“上网的自由”。在强烈的呼吁下，部队放宽军人手机禁令终于迎来了一缕曙光。2018年3月，在国防部发表的《2018——2022年军人福利基本计划》中，有“允许完成任务的士兵在宿舍范围内使用手机”的推进目标。以保障国民基本权利为出发点推行的这项政策将首先在前方11个师团试点实行，计划自2020年起在全军推行。(11)
当然，也有不少人担心军队机密泄露、窃听或黑客攻击，对此持反对意见。但据国防部于2018年7月发表的《对士兵任务结束后使用手机的满意度调查》结果显示，96%的士兵赞成在任务结束后使用手机，干部的赞成比例虽然低于士兵，但也有高达72.9%的人表示赞成，持赞成态度的干部与士兵总共占89.6%。
另外，认为使用手机的最大好处是可以加强“与父母、朋友的联系”的人占47%，之后依次是“自我提升”（20%）、“信息检索”（18%），此外还有“发现问题时可以及时上报，避免损失”“有助于今后求职”等。
90后为什么不去电影院看电影
一项颇让人意外的研究结果表明，十几岁的青少年不喜欢去电影院看电影的主要的原因中，回答“两个小时的时间里手机必须关机”的人最多。我做梦都没有想到，电影最大的敌人会是手机。6
——电影评论家郑成日
在80后即将步入20岁的20世纪末，韩国出现了多厅影院CGV(12)。之后，随着三成地铁站大型娱乐购物中心COEX也进驻了MegaBox影院，多厅影院的时代来临了。而在同一时期，随着手机的迅速普及，人们获得了随时随地通话和收发信息的自由。之后，公用电话逐渐消失，家庭电话也逐渐消失。电影院的观众当中，几乎没有人身上不带着手机。但是，随着手机普及率的提高，在影院看电影时经常会听到手机铃声或短信提示音，极大地影响了观影效果。无奈的影院只能提醒观众，在观影过程中要把手机关机或调成振动模式。
慢慢地，电影院里的礼仪也发生了变化。在以前礼仪要求的基础上，现在又加上了手机礼仪，除了“请不要用脚踢前排座位”“请把垃圾扔到垃圾桶里”以外，还有“请将手机关机或调成振动模式”。
也许是十多年的影院礼仪运动已初显成效，最近在电影院看电影很少听到手机的声音。但是，现在又出现了另一个问题——光的问题。观众反应，目前在影院观影时受到的最大干扰就是周围人明晃晃的手机屏幕。由“萤火虫”一词还衍生出了“屏火虫”这样的说法。目前，“屏火虫”被认为是影院里最让人反感的不自觉行为。为了防止这类问题发生，越来越多的电影院的礼仪告示语已从原来的“请将手机调成振动”，改成“手机的亮光和铃声会妨碍其他观众观影”。
但是，对于将上网的权利视作基本要求的新生代来说，仅靠礼仪运动还不足以解决问题。假如以后的年轻人宁可选择在两个小时中边看手机边看电影，而不愿意在电影院里关机两个小时只看电影，那么电影院的未来将一片黯淡。
1998年多厅影院出现后，电影产业实现了爆发式增长。1998年，韩国每年只有5000万名左右的电影观众，而电影振兴委员会的电影院入场券综合电算网统计结果显示，2017年观影人数已达到2亿1987万人次，创下历史最高纪录。但是考虑到韩国电影院的数量正在不断增加，2013年观影人数突破2亿人次后，电影产业其实呈现出了低增长势头。
CGV研究中心的大数据分析显示，来到电影院观看电影的年轻观众正持续减少。在全年CGV访客的各年龄层中，经常观看电影的30～34岁观众从2015年的15.3%减少到2017年的14.1%，而作为未来核心顾客的十几岁人群所占比重也在持续下降，2013年的4.3%，到2017年已下降至2.8%。7乘坐飞机时，电子设备可以切换成除了切断通信，其他功能都可以使用的“飞行模式”，电影院里如果可以设置成一种不妨碍他人观影的“影院模式”，是否可行呢？2017年年初有传闻称，Apple的新版本中或将新增“影院模式”。8根据这一说法，影院模式能使智能手机的屏幕亮度减弱，但手机功能不会受到限制。如果安装了影院模式，使用者可以更自由地使用智能手机，其他人也会少受干扰。
但传闻最终没有成为现实。当然，即使真的引入了影院模式，电影院允许这种做法的可能性也并不高。在较长的一段时间里，这一问题一直是热点话题。2016年4月，美国最大院线AMC的首席执行官亚当·艾伦（Adam Aron）表示：“在部分影院放映的过程中，将允许观众使用智能手机收发短信。”结果这一发言激起了强烈抗议，他只好在发言几小时后撤回了这一决定。这意味着，允许观众在观影过程中使用智能手机不仅仅是技术层面的问题，还是需要协商的事情。
不过，即使目前不能接受，今后若技术得到发展，消费者的观念发生变化，也许观影礼仪还会发生一些新的变化。
(1) 由于“??”（冤大头）等词是从事网络虚拟货币交易的网友间经常使用的暗语，因此很多网站对这类词汇进行了屏蔽。
(2) 韩语发音与“??”（冤大头）相似。
(3) 黑鹤的特点是脖子长、转动自如，用来比喻那些因缺乏定性而轻率投资，最后遭受损失的人。
(4) 费雷德里克·杰姆逊在他发表于2003年的文章《未来城市》中提到了这句话，但他紧接着写道：“但我们现在可以修正这句话，并见证一种尝试，以想象世界末日的方式来想象资本主义终结。”
(5) 1987年，韩国民众为抗议全斗焕军事政府连任发起的大规模集会。这场民主运动最终成功阻止了全斗焕意图通过修改宪法进行第二次连任的野心，推动并实现了韩国历史上的首次总统直选。
(6) 游夫和兴夫是一对兄弟，哥哥游夫贪婪、残忍、为富不仁，对穷苦的弟弟兴夫百般虐待。兴夫因为救活了一只燕子，燕子给他衔来一粒葫芦种子，兴夫从结出的葫芦里得到大量的金银财宝和富丽堂皇的房舍。游夫见财心动故意摔伤燕子，然后再救活它，企图得到同样的报答。结果从葫芦里冒出各种鬼怪，游夫最终倾家**产。兴夫不念旧恶接济哥哥，同过幸福生活。
(7) “家庭餐厅”指以营造家庭氛围为基调，适合一家人来聚餐的休闲式餐厅。
(8) 是指以动物、植物等为原料，通过物理提取，酶或酸分解，将香味等调味成分分离出来而制成的调味食品。
(9) 茶山呼叫中心以五种语言向本国人和外国人提供电话咨询服务，咨询范围包括生活问题、旅游指南、公共交通、三方口译、各种预约服务（酒店、表演、电影、外国人专用观光出租车等）。
(10) 即coffee和office的合成词。
(11) 2020年7月1日起，韩国国防部全面允许士兵在每日的任务结束后自由使用个人手机，士兵可在部队安全重地以外的所有地点自由使用手机，使用时间为平日晚6时至10时，休息日早7时至晚10时，其余时间统一保管或个人自行保管。
(12) 韩国市场占有率和消费者满意度最高的影院品牌。