在这一章中你可以了解到，为什么独一无二在日常生活品中也流行开来，市场研究和营销如何从用户3.0的个人愿望中获利。
身份地位的象征比日常生活品更引人注目。在汽车、手机和电脑的选择和配置上，我们更重视这个问题，我们的T恤衫能展现多少我们的个性，我们用什么U盘或我们送什么巧克力。或者我们根本没有？
我们刚刚在营销中体验了这些：彰显个人主义、构建我们自己的世界的愿望已经延续到了日常生活中。这句话不是印在有趣的带有格言的茶杯上或者带有爱人照片的鼠标垫上。不，仅在德语区市场的上百家网店里，顾客可以自己设计和制作专属品，从混合咖啡到混合麦片再到独特的乐高模型，还有个人订制的香水与自己制作的运动鞋。用户3.0的座右铭是：你有个愿望就去实现，动一动鼠标订制——你想要的就在眼前！意思就是，一切按你的意愿来，可以多次再版更新。把婚礼照片制作成油画？没问题，上传照片、选择尺寸完工。在婚礼当天送给最爱的人自己设计的首饰？如今，也可以动动鼠标就能实现。就连家用电器也可以私人定制。
专家称之为“虚荣效应”（Snob-Effekt）。这听起来并不光鲜，但是却直击重点。因为，如今身处于一个富裕社会，每个人几乎都可以自给自足。通过信用和分期付款，父辈的地位、身份的象征早已失去了情感价值。地位和个性都展现在产品的唯一性上，它是独一无二的一款，即使这些产品比商场里的同类型产品贵40%（你有个愿望：给个人主义者的网上购物，www.heise.de）。
那么在商场上、企业与企业的营销和交易中呢？销售商，还有顾客，在这种情况下会转变思路。网上服务，例如在网上订酒店，就是用户的企业设计。企业对企业的网络平台中的保护的领域不仅仅有个人主页，还有个性的产品，这些产品的价格取决于顾客的销售容量。个性化的软件解决方式就像带着品牌商标的台布和地毯一样。当然，还有碗、玻璃杯和餐具的独特个性的企业设计，以及灯具、钟表和盘子都可以个性化地制作和定制。
尽管如此，这种产品选择与终端客户的产品相比有些过时。不过，这也是不争的事实，因为个性化的服务在企业对企业的营销模式中已经存在多年。它无处不在，而且已经融入了生活。个性化的服务更多体现在服务方面、个性化方案或者适合顾客的并不常见的产品。例如：个性化的工作服、带企业商标的汽车或运动垫子。个性化产品的真正革命主要在终端客户方面和互联网2.0中进展。
消费是个人魅力的表现
消费背后隐藏着什么？为什么人们花很多钱买东西，是为了与普通人有所不同吗？因为消费变成了信仰，品牌变成了信仰的创始人。我们以前会把自己定位为运动员、演员或者在极少情况下的政客，如今这些身份定位的象征成为了我们的手机、笔记本电脑和衣服的品牌。条件是这些牌子要有情感价值并且还要符合我们的价值观。
我们被吻合我们品味、风格和价值体系的商品包围着。我们买公平交易的产品、环保有机蔬菜和由可持续性种植棉生产的衣物。我们抵制那些出自于环境污染的罪人和不公平的雇主的商品。我们买什么东西，不仅仅由我们的钱包决定。在下决定买东西时，我们为自己的价值观留了很大的空间。不符合我们价值体系的商品，与我们的感受不合拍的商品，我们是不会买的，它无法进入我们的心，甚至也不会留在我们的脑海中。当然，这只从字面上理解，因为我们多于70%的决定都是感性地依照科学家的观点做出的，当然余下的20%到30%也受情绪的影响，因为只有当这些决定先进行了“感性过滤”之后，才会到达理性的视角与决策的层面。品牌催生出了这种感性，这是它存在的目的，当人们认识到它时，会快乐、舒适和信任，最终会购买。
但是，（大多数的）品牌在今天随处可见。每个人可以随时随地买到相同的品牌。全球化把商品变成可比较的、不关联的和不再重要的。在迪拜购物的人，也能买到H&；M就像在杜塞尔多夫一样，能买到跟在阿姆斯特丹一样的劳力士，喝着星巴克的咖啡，就如同身处伦敦一样。这一全球化的购物催生出了一个新的市场：个性化商品空前地受欢迎。而且，这一市场似乎会无限壮大。因为，让自己有一点点的与众不同，从牛仔裤与运动鞋大军的海洋中有一点亮眼，我们就需要有自己的特点。恰恰是这点促使了尊重个人意志的个性化商品市场的形成。
期望群体的归属感和个性
个性化的产品能带来比普通产品更多的乐趣和享受。因为，它们是个人魅力、收入和价值观的体现。颜色展现性格又再一次成为时尚。那么它是如何比我们通过消费更简单地体现呢？
当然，我们承认：以前，人们也想要以购物篮里的货品得到称赞。他们想要“赋予自己点什么”，想要展示，他们能“成就点什么”。每个人抑或至少都将被我们脑中的伏隔核所控制，因为这可以给我们带来快乐。“努力追寻幸福”意味着至少通过脑中的伏隔核（Nucleus Accumbens）激发神经传输和荷尔蒙，它能给我们传递感受和情绪，被我们称作满足、快乐和幸福的情感。这有什么新鲜的呢？新的顾客会暂且把这些大脑研究专家的观点视为事实这是他认识到的事。他比前几代的消费者更明白如何领悟，而且他也更了解，他期待什么，想要什么和如何才能实现！因此，他不仅会把这一诉求转嫁到奢侈品上，而且也会转嫁到厕纸和灯泡上。与此同时，他把这与他的价值观联系在一起：传统的灯泡或者节能灯？白炽灯或者LED灯？舒适抑或节能？虽然，他们哪个都可以发光。
问题是：我想要哪种光？“光是一种哲学”，当我去咨询一位专业人士时，一名优秀的灯具销售员这么告诉我。那时我对于灯具销售只有一些实际的考量与想法，没有更多的了解，但是我知道的也并不少。现在，一个前所未有的、感性的观点展现在我面前。一个会直接影响到我的幸福感的产品，我想要主动参与到这个产品的设计中，这样产品就能完全符合我的个性追求。我已经准备好对这种“我设计我自己”效应增加更多的消费投入，因为它能令我感到自豪，这一点已经通过弗兰卡、凯撒和施赖尔这三家公司最新的调研证实。
然而，恰恰是在这个问题中存在着一个小小的、却起着决定性作用的区别。很长时间以来，顾客都唯市面上提供的商品马首是瞻，他买企业为他预先筹划与设计的产品。而今，顾客希望产品的制作与生产能跟随自己的意愿。商品的颜色、剪裁和装配都符合他的愿望。顾客想要升级版，而不是普通版！由于科技的进步他已经准备好加入到产品拓展研发中来，而且这一切正在进行中！