宋朝的商人做生意,很注重打广告。以前没有电视、互联网,为了让更多人看到广告,只能到最热闹的地点放广告,并尽量将广告词写得新奇夸张,足够吸引眼球。比如北宋东京的饮食店,皆大书牌榜于通衢,“京师凡卖熟食者,必为诡异标表语言,然后所售益广”。这里的“牌榜”就是广告招牌;“诡异标表语言”,就是标新立异的广告词。
走在宋朝城市的街头,商业广告随处可见。不信你看《清明上河图》,画家画出了各种商业广告,有广告幌子、广告招牌、灯箱广告,等等。但我们今天要说的,不是这些“静物广告”,而是更具现代色彩的广告形式——请名流、明星来代言品牌或商品。
歌妓代言美酒
宋朝时的酒厂叫“酒库”,此外还有一批大酒店也有酿酒权,叫“正店”。正店与酒库酿出的酒除了自卖之外,也批发给其他没有酿酒权的小酒店(称为“脚店”)。每年的清明节前,是临安各家酒库开煮新酒的日子,这个时节,整个杭州城的上空都飘着酒香。
临安的酒库有很多家,谁家酿出来的酒味道好,名头响亮,谁家就能让顾客记住品牌,并迅速占领市场。因此,打好自家酒品牌的广告是非常重要的。今天的酒业打广告,可以一掷万金争个电视黄金时段的“标王”。但宋朝还没有电视,怎么办?举办一场盛大的评酒大会呗。
当时主管杭州城内外诸酒库的机构是临安府“点检所”,每当新酒上市之前,点检所都会择日开沽评酒。评酒会的日期定下后,各个酒库便到处张贴告示,写明某月某日,酒库“开沽呈样”,欢迎各位前来品评美酒。
到了开沽之日,一大早,各个酒库带上精心挑选的样酒,“排列整肃,前往州府教场,伺候点呈”。“点呈”的过程也是做广告的过程。而做广告的本质,无非是吸引大家的注意。为了达到这个目的,各个酒库都派出了盛大的队伍前往教场送酒,除了带上新酿的样酒,还雇“社队鼓乐”“杂剧百戏诸艺”,一路吹吹打打,表演节目,巡游各处街市。
送酒队伍为首的有三五个人,用大长竹挑起一面三丈余高的白布,上面写着“某库选到有名高手酒匠,酝造一色上等浓辣无比高酒,呈中第一”的广告词。后面是所呈样酒数担,以及邀请来的诸行社队、各色艺人。其中最引人注目的,是给酒库美酒代言的官私妓女。
说到这里,我们需要先说明一下:宋朝的妓女并不是今人所理解的性工作者,而是指“女乐”,是文艺工作者,相当于今天的女艺人。这些代言美酒的妓女,都是“秀丽有名者”,各自身着盛装,化着美妆,“带珠翠朵玉冠儿,销金衫儿裙儿”,骑着银鞍宝马,“各执花斗鼓儿,或捧龙阮琴瑟”。即使是那些“贫贱泼妓”,碰上了代言美酒的机会,“亦须借备衣装首饰,或托人雇赁”。
一群漂亮女子如此招摇过市,自然少不了有浮浪闲客,随逐于后;更有一些风流少年,沿途劝酒,或送点心。难怪所经之地,高楼邃阁,绣幕如云,累足骈肩。毫无疑问,广告的目的达到了。
这场点呈评酒会,前后大约有十天时间,“预十日前,本库官小呈;五日前,点检所佥厅官大呈”。在点呈中获得好评的酒库,官府还会赏赐彩帛、银钱或银碗,令人挂在马前,以示荣耀。
趁着连日热闹,各个酒库又在门口搭起彩棚,现场卖酒,“游人随处品尝,追欢买笑,倍逾常时”,生意特别好。这种广告方式,今天的商家不妨考虑借鉴一下。
苏学士写广告诗
宋朝的社会名流,也有替商家代言广告的。其中广告词写得最欢的,大概是苏轼苏大学士。
苏轼似乎有一股写广告诗的热情,朋友曹辅给他寄了一些壑源的试焙新芽,请他品尝,他便为壑源茶叶作了一首广告诗:“仙山灵雨湿行云,洗遍香肌粉未匀。明月来投玉川子,清风吹破武林春。要知玉雪心肠好,不是膏油首面新。戏作小诗君一笑,从来佳茗似佳人。”他还写过一首赞美杭州径山龙井水的诗,诗末特别注上了一句广告词:“龙井水洗病眼有效。”
苏轼是那个时候的大名人,粉丝非常多,而且都是铁粉。曾有一位叫章元弼的“苏粉”,得到一册苏轼的《眉山集》,废寝忘食地看起来,连美貌的娇妻都冷落了,妻子最后受不了,说:“你还是跟苏学士结婚吧!”最后居然真的离婚了。而章元弼说起这事,还有点得意地说:“缘吾读《眉山集》而致也。”苏轼要是替哪个商家做广告,号召力可不是吹的。
确实有一户商家成功请到了苏大学士代言产品,那是儋州的一家“馓子店”。馓子,又名“环饼”“寒具”,是宋朝市井上颇为常见的一种食品。话说宋哲宗年间,京师有个叫卖馓子的小贩,也不吆喝他卖什么,只是不时地长叹一声:“亏便亏我也!”这是一种广告策略,类似于今人说“跳楼价,亏本大甩卖!”这小贩还挑着馓子跑到皇城下叫卖。恰好当时有一位废皇后,就居住瑶华宫。官府见这小贩每到宫门口,就长叹说“亏便亏我也”,以为他有什么政治阴谋,便将他抓起来审问。没有问出什么来,打了他一顿板子,放了。小贩从此将广告词改成了“待我放下歇则个”,听到的人“莫不笑之”,不过广告效果不错,买的人越来越多。
这小贩看来颇有商业头脑。不过更有商业头脑的是儋州那家馓子店的老板娘。当时名满天下的苏轼贬谪海南,居所附近正好有一家馓子店。你知道,苏轼是一位美食家,看到好吃的东西肯定是不会放过的,所以一来二去,便跟馓子店的老板娘混熟了。
老板娘晓得苏大学士是大名流,便一再请求苏轼为她的馓子店题首诗。苏轼笑道:“毫无疑问,你做的环饼是全天下最好吃的。”老板娘说:“这是什么破诗?大学士您就认真作一首吧。”苏轼便提笔写下了他人生中的又一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压匾佳人缠臂金。”有人认为,这首诗是中国古代真正意义上的商品广告诗。
苏大学士写广告诗虽然蛮拼的,不过创意似乎不怎么好,总是将他喜爱的事物比拟成美人。给壑源茶叶写广告词,就说“从来佳茗似佳人”;给馓子店写广告词,就说“压匾佳人缠臂金”;早年为杭州西湖写的广告诗,还有“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”的句子。但苏轼名气大,有了他的墨宝镇店之后,馓子店果然顾客盈门。