宋朝的广告与商标
商业的发达，使宋朝商人产生了明显的广告自觉。宋人庄绰的《鸡肋编》说：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。”欧阳修《归田录》也载，京师食店，“皆大出牌榜于通衢”。这便是自觉的广告意识。繁华的城市中，商业广告随处可见。展开《清明上河图》，我们会发现画家捕捉到的广告就有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。
“小市酒旗能唤客”——宋代的酒店业尤其重视做广告。《容斋续笔》载，“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之”。这个“青白布”便是“酒旗”。《东京梦华录》也载，“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”，九桥门街市的酒店，更是“彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”。这里的“绣旆”，是指市招；“彩楼欢门”则是用竹木与彩帛搭建起来的门楼，是流行于宋代的酒店业广告装饰，越是高级的酒店，彩楼欢门越是豪华。《清明上河图》描绘的“孙羊正店”，彩楼欢门有两三层楼高，非常气派。画中虹桥附近的一家“脚店”（宋代的脚店是指小型酒店），也扎有十分显眼的彩楼欢门。如果我们有机会穿越到宋朝，只要看到彩楼欢门，便可以判定那是一家酒店。
比较新鲜的当属灯箱广告。《清明上河图》中的“孙羊正店”大门前，有三块立体招牌，分别写着“孙羊”“正店”“香醪”字栏。这三块立体招牌，便是灯箱广告。由于这种广告牌应用了照明技术——内置蜡烛，夜间明亮照人，特别引人注目。虹桥附近的“脚店”门口，也设置了一个灯箱广告，上书“十千”“脚店”四字。“十千”为美酒的代称，如唐诗有云“新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年”。灯箱广告在现代商业社会不过是寻常事物，但许多人未必知道，宋朝已出现了灯箱广告的形式。今日在日本、韩国一些地方，还保留着这种古老的广告，古香古色，别有风味。
俗话说：“好酒不怕巷子深。”但宋人的观念是，好酒还需做广告，为吸引眼球，广告还得别出心裁。《武林旧事》与《梦粱录》都记述说，每到新酒出炉时，酒库（即官营大酒店）必大张旗鼓：一、用长竿挂出广告长幅，上书“某库选到有名高手酒匠，酿造一色上等浓辣无比高酒，呈中第一”之类的广告词，这叫“布牌”；二、“以木床铁擎为仙佛鬼神之类，驾空飞动”，即将儿童或伶人固定在木制台架上，扮成仙佛鬼神的模样，在酒店门面表演，这叫“台阁”；三、“酒库颁发告示，邀请官私妓女、鼓乐随行，诸行社队，迤逦半街，街市往来，无不围观”，类似于如今公司邀请演艺界明星来代言产品。
《清明上河图》中的灯箱广告
看来，幌子、招牌等广告形式在宋朝已不新鲜，明星代言的广告形式也出现了。这里值得一说的还有宋朝的印刷品广告。印刷品广告的特点是可以大量复制、广为散发或张贴。宋朝的药铺已经开始应用一种叫“仿单”（夹带在商品中的广告传单）的印刷品广告。在出土的宋朝文物中，有一个镂刻自南宋咸淳年间的仿单铜版，是四川“万柳堂药铺”用来印制广告传单的印版，印出的广告相当精美：约六七寸方，四周有花纹，上面花纹间刻着“万柳堂药铺”五字。广告图文并茂，其中一张图中画有二人，一人作气喘状，另一人则精神健旺，图中注有“气喘”“愈功”字样。可以看出这是表现患者服药前后的状态，用以说明药物的疗效。
中国历史博物馆内也收藏着一块北宋年间的广告铜版，用这块铜版印出来的印刷品最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”；中间是一个“白兔捣药”图案；图案两侧标注“认门前白，兔儿为记”两行说明，下方则是广告词：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”（“若被兴贩，别有加饶”的意思是说，若来批发，可以优惠。）四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋朝的广告传单，不仅是世界上最早的印刷品广告，而且其中有一个细节更值得注意：它不仅仅宣传产品（功夫细针），而且宣传品牌（刘家功夫针铺），那个“白兔儿”更是可以确证的世界上最早的商标。
《清明上河图》中的赵太丞家医馆
宋朝的工商业者已经有了明确的商标意识，翻开《东京梦华录》《梦粱录》或者《清明上河图》，作者（画家）记录的各类招牌可谓琳琅满目，如“钱家干果铺”“戈家蜜枣儿”“俞家冠子铺”“凌家刷子铺”“徐茂之家扇子铺”“张古老胭脂铺”“枣王家金银铺”“刘家上色沉檀拣香”“双葫芦眼药铺”“郭医产药铺”“赵太丞家”医馆、“仁爱堂熟药铺”“修义坊三不欺药铺”“孙羊正店”“黄尖嘴蹴球茶坊”“一窟鬼茶坊”等，不胜枚举。这些招牌，都具有商标的性质。南宋当涂县有位外科医生徐楼台，“累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名”，“徐楼台”便是徐家医馆独有的商标。饶州城内德化桥也有个医生，“世以售风药为业”，自制了一个“（一人）手执叉钩，牵一黑漆木猪”的标识，挂于医馆门口中，人称“高屠”。这个“高屠”，成了饶州城的一块驰名商标。
从今天出土的宋代铜镜、瓷器、金属器，可以看到各种“铭记”，其实这也是商标。商标的源头可以追溯到古老的“物勒工名”传统：“物勒工名，以考其诚，工有不当，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的发展，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而倾向于积极地在自己的产品上留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来，于是商标便诞生了。宋代湖州出产的一些铜镜，会铭刻上制镜的铺号，如“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前面特别加上“真正”二字，是为了强调自己不是冒牌货。这也说明“石家念二叔”已经成为当时湖州的制镜品牌，以致出现了一些冒牌产品。
宋代工商业者之所以产生了宣传品牌（而不是产品）的自觉，当然是因为宋朝的消费者已经有了追求名牌商品的意识。宋话本《白娘子永镇雷峰塔》中有个细节：许仙外出遇雨，便向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙，再三嘱咐道：“小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！”许仙说：“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子，定下了一段姻缘。不过我们这里要注意的不是许仙的爱情，而是老陈所代表的宋代市民的消费意识。显然，“老实舒家”是制伞的大品牌，深受消费者欢迎。宋话本的情节虽属虚构，却是宋代社会生活的反映，因为当时市民确实有追求品牌的消费心理。