这一发展的重要推动者就是互联网。对于我们的父母一辈而言，俄罗斯尚且遥远，美国只是一个梦而已，亚洲几乎是无法触及的地方。而今，大约70%的人活跃在互联网上，我们与那些身处其他大洲的人们之间的距离仅有鼠标轻轻的一击。我们可以带着他们回家或者进办公室，虽然这一切只是发生在虚拟的空间。我们比前人更了解他们是怎么生活的。但是，我们也更了解纺织品、汽车或电脑产品会带来哪些环境污染。甚至，苹果手机和平板电脑的“加工坊”——我们也能通过互联网获得信息。

这是我们的消费行为和市场营销产生的后果。因为，身处社会和经济的巨变背景之下，在德国和欧洲，对个人未来、失业、没有事业前景、毫无存在感和无力参与创造改变（个人）世界的恐惧感在提升。带着这种不安全感让我们去看一看、听一听，在马来西亚的工厂，和那些装满纺织品漂洋过海的，只有带着防毒面具才能打开的集装箱。

在这种背景下，“吝啬很酷”（Saturn广告语）这句话太草率了。吝啬意味着欧洲的贫穷和其他国家的环境污染，而且这种污染也会波及到我们，因为毒云和洪水不会在国界前止步。

背景知识┡

德国互联网的使用

我们的日常生活和职场生涯都离不开互联网：有79%的德国人在线。特别之处在于，年过六十的人数在继续增长：有45%的人——大约每两个人中的一个人——就在使用网络。在60到69岁之间的群体中，甚至65%的人都在线。因此，互联网在德国创下了新纪录。每一位互联网使用者每天在网上——通过手提电脑、智能手机、个人电脑或者平板电脑——度过的时间平均为166分钟。

消息来源：德国电视1台与2台2014年网络调研，www.ard-zdf-onlinestudie.de。

互联网模糊了目标群定义

这一意识的后果是，欧洲人开始更清醒地消费，尤其是在2008/2009年经济和金融危机之后，他们更少地盲目消费了。质量渐渐取代了数量。这句古老的谚语“便宜没好货”得到了新的认可。大多数的人意识到，在付钱的时候，他们可以期盼产品的质量。只有在开始运行一条产业链时，已经重视到生态、经济和社会政策可能产生的后果，才有可能推行可持续性的消费。带有环保标签的产品不再是一种风尚，而是有说服力的体现，这不取决于年龄、收入和教育——对传统目标群定义的标准。数字原住民、乐活族、黄金一代以及新产生的60/90一代之间的界限不再明晰，他们的相同点都是批判性的消费观和积极改变世界的意志。

背景信息┡

传统与新兴的目标群哪些人主宰着我们的社会？

数字原住民（Digital　Natives）：25万封电子邮件，大约1万小时使用手机，5000小时的视频游戏和3500小时的社交网络。依照爱立信公司（Ericsson）2008年的调研，这就是当今一个典型的21岁青年的网络使用清单。所谓的数字原住民伴随着互联网公司一起成长。而且，他们不想错过媒体的每一刻：他们每周大约有18.6个小时在互联网上度过，写博客，购物，阅读数字媒体，使用社交媒体聊天。

乐活族（LOHAS）：乐活的意思是健康及自给自足的生活。这一群体并不是我们之前熟知的“生态族”（Ökos）或者“木斯里”（Müslis）的典型而又可笑的替代品。乐活族更注重无污染的绿色蔬菜与肉制品：他们不想带着愧疚感享用食物。他们大多热爱环球旅游，但是要求环境气候适宜。他们富裕并且大方，当然他们有愉悦的心情！这一点也包含个人幸福感和产品的制造。乐活族想要通过他们挑剔筛选的方式可持续性地在产品生产条件和对自然资源保护方面贡献自己的力量（www.zukunftwissen.org）。

黄金一代（Best　Agers，又称为50岁以上一代）：这一群体在德国大约有三千三百万人，占德国人口的40%。到2020年，这一群体的比重将会接近德国人口的47%，呈现上升趋势。因此，这一人口群体对于企业越来越重要，正如大多数公司当今推销的市场营销策略体现出的一样。不仅仅只有制药企业重视中老年阶层，因为他们被视为是有消费能力，乐于消费，而且注重质量的群体，所以其他行业的公司也想要赢得这样的顾客群（www.bestager.org）。

60/90一代：由于人类预期寿命不断延长，产生了新的一代人，他们年龄介于60岁到90岁之间。随着观念的转变，人们不再如过去一样对60岁抱持着消极的态度，而是决定重新再活一次。他们有新的工作任务，新的要求，或者新的伙伴。

这些目标群的独特之处是他们在批判和以价值为导向的消费观上不谋而合。今天，广告业与市场营销都意识到了这点，正如这项名为“广告顾客的社会责任”。由W&amp；V　Online与　Brands　&amp；Values联合进行的调查研究表明：“可持续性有益于品牌，但是广告客户同时也要有责任感！”

让我们认真审视一下以上的目标群，结果不言而喻：我们都在讨论利益群体，这些群体都冲破了传统的界限依照相同点与兴趣活动归类。例如，黄金一代就不是一个相同的目标群。典型的60/90一代同样也是不同的目标群体。诚然：那个穿着围裙，花白发髻的祖母如今早就消失了，这种形象几乎只出现在圣诞节的电影中。在一大批“新兴的疯狂祖母”中也不是每一个祖母从70岁起才愿意重新再活一回。但是，她们更愿意像40或者50岁的人一样生活：她们乐于花时间学习新鲜事物。总而言之：70岁或者75岁的“祖母”也可以如同25岁的数字原住民或者黄金一代和乐活族一样，成为用户3.0群体中的一员。通过在互联网上自如交往，世界正随之发生着很多改变：流行趋势正在走向团结友爱的集体精神，形成“我们的一代”。新生力量拒绝权威和等级。他们在团队中以项目本身为重，分享信息和顾及他人。团结和集体这些概念，在新生力量的自我认知中影响更大。这不仅仅影响了他们在商务和工作环境中的行为方式，而且也影响了他们作为一名消费者，买主和理智批判性的顾客。