“你看过前一段时间关于海尔的一篇报道吗？”呼噜猫问。

“什么事？海尔这几年风头正盛，事情太多了。”

“海尔去年开设了国内甚至世界第一个列车专卖店。”

“这个事好像知道，具体您再讲讲。”田鸡说，“听人说好像效果还不错哦，但具体是怎么一回事呢？”

“从2002年12月开始，海尔启动了一项名为‘全面小康万里行’的庞大商业计划，一辆名为‘海尔小康专列’的列车由青岛启动后，将途经20多个城市。海尔方面称，车内满装海尔小康系列产品，每到一处都会邀请当地经销商、消费者、海尔俱乐部会员到现场感受体验海尔的小康产品。”

“也只有海尔能这么做，铁道部特批啊。”田鸡插上一句。

“重要的是海尔第一个想出这个通路，这才是最关键的。”呼噜猫补充。

“海尔瞄准的是庞大的流动渠道，与传统的长渠道、短渠道相比，‘列车专卖店’可以称得上是‘流动渠道’，他的出现代表当今营销渠道由固定变流动、卖场由固定变流动，流动的卖场开始走进消费者心中。”看着田鸡认真的表情，呼噜猫开始滔滔不绝。

“按照这一理念，海尔在专列上的众多高科技产品还分别组成了全新的产品方案：‘单身小康方案’‘双人小康方案’‘三口之家小康方案’‘四世同堂小康方案’等。

“专列带着这些方案完成万里巡游后，将分别把布置了小康产品的行包车拖挂到全国５条铁路列车上，由海尔授权，青岛铁路分局加盟，成立‘海尔列车专卖店’，随车邀请旅客参观体验、进行产品推介销售，然后通过海尔物流在全国的配送体系送货上门。”

“真是太好了，以前只是听说，没想到这个流动渠道还是快速信息反馈中心。”

呼噜猫赞赏地看着田鸡：“不错！如果有一天我们乘坐的列车加挂了海尔小康产品行包车，那么您看好产品只需添一个订单，就可以在家里收到送货了。消费者提出的意见海尔会在最快时间给你回复。”

“海尔小康专列的巡回演出，气势磅礴，仅海尔租下的几节车厢，全国20多个城市的转游这一项，目前还没有哪家企业敢做，但海尔开了先河。”

“也难怪海尔发展这么快。”田鸡说。

“你刚才也提出了‘海尔为什么能驶出小康专列’？”

“海尔集团CEO张瑞敏这么说：‘企业生存的目的不能仅仅是为了利润，而应该是为了推动社会进步，为消费者创造更好的生活质量。’你看人家说话多大气，哈哈。

“其实海尔列车专卖店还有一个功能，就是田鸡你刚才提出的，它是海尔快速获取消费者信息的互动平台。消费者当场看后有什么建议，海尔立刻反馈回总部研究，符合市场的产品很快就被送到消费者手里，这是它另外的作用。”

“有些东西虽好，却不能照搬啊，搬不好砸了自己的脚！”

田鸡看着呼噜猫，意味深长地说。呼噜猫当然知道田鸡这话是什么意思，但是在没有确定田鸡是敌是友之前，大的方向和思想还是暂时不要提及为好。有些家伙看起来很憨实很厚道，实际并非如此，田鸡会不会是家族某个人的卧底呢？

“当然大企业有大企业的做法，鸡有鸡道，狗有狗路，最重要的是学习这种思路，有些方法未尝不适合小企业嘛。”

呼噜猫看着田鸡笑笑：“对了，你不是找我有事吗？到底什么事？”

“啊！您不说我都忘记了，和呼噜总聊天真愉快，时间过得很快，我……呵呵，其实也没什么事，就是想和您聊聊天……”

呼噜猫疑惑地望着田鸡：“真没什么事？”

田鸡嘿嘿笑着：“真没什么事，呼噜总，难道没事我就不能和您喝杯可乐……”

呼噜猫哈哈大笑：“真没事，那我们就回公司……我还有事。”

也不知道田鸡是真没事还是不愿意说，不过有一点可以肯定：那就是田鸡是过来讨好的，毕竟呼噜猫掌管营销，田鸡又是他的直接下属，况且目前土狼又对呼噜猫在公开场合表现得很尊重……

田鸡似乎欲言又止，一口气喝完可乐……

狗日的关联通路

案例总结后，呼噜猫思考：这些案例背后一定有一些什么规律，到底是什么呢？

他又搜索了关联通路研究专家的一些文章，其中一篇文章多少解答了他的一些疑惑。文章如下：

关联通路——200多个成功案例背后的规律

——2001年，金龙鱼油在食用油卖场终端竞争激烈的时候，他们将终端拦截进一步发挥，直接将消费群堵在了社区。通过当地网络比较好的送水公司渗透，直接将油卖到了家里，既为金龙鱼开辟了新的通路，也为当地送水公司增加了新的利润增长点，取得了很好的销量。

——荣氏果汁在网吧“电脑桌面”做背景广告，出乎消费者意料，同时在网吧没有竞品广告的干扰（指同类广告，不包括海报），通过对目标消费群上网行为的研究，从而达到产品的信息渗透目的，在传播上占尽优势。

——某珠宝首饰公司避开传统渠道的高开发成本，开辟出新的销售渠道，将产品放进影楼里销售，并在大型影楼设统一形象专柜，通过一定的高利润调动影楼通路的积极性，也取得了成功。

——我们在做一种饮料时，建议将跳跳卡放在收银台上，一般都是放在终端饮料陈列货架旁，消费者购物完后排队交款通常是很尴尬的事情，和电梯里有些类似，所以这个时候大家的目光大都在关注收银台，而跳跳卡在这个时候便成了大家关注的焦点，这一关联传播通路的运用，效果也比较好。

——海尔全球第一列车专卖店、好记星新华书店设立专柜，还有房地产交易会成为小家电的新终端，楼盘售楼部成为陶瓷地板品牌的销售展示通路等。

……

在这些看似偶然的成功案例背后，有什么必然？

10年操作市场，我们把它总结为通路的成功——是一种“关联通路”，让产品在没有竞品或者很少竞品干扰的情况下，进入消费群脑海或者达成购买。

那么，什么是关联通路？

关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其他场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势。

关联通路包括关联传播通路和关联销售通路。关联通路的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而形成一种相对情况下的竞争优势。所以关联通路比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，凭借相对情况下的竞争优势，使企业或者产品获得价值，达到目标。

我们大家都耳熟能详的一个故事：卖梳子给和尚，这种不可思议的销售行为最终却大获成功。从营销角度来讲，那是一种特殊消费群体、特殊销售渠道、特殊市场的成功开发，其实可以启发我们开发关联通路。做市场我们不能墨守成规、画地为牢，必须打破固有的思维定式，尽可能拓展更多的市场空间。唯其如此，我们方能在激烈的市场竞争中立于领先地位。

呼噜猫暗暗思索，对了，晨光牛奶就是要在这个方面下工夫，这可能就是晨光牛奶最好的突破口。

好了，是该叫上田鸡一起讨论讨论的时候了，至少能透过田鸡探探底，摸摸情况。

以田鸡的智慧，呼噜猫倒不担心他窃取这个思路，因为思路只在脑海中有价值，战略和战术分解才具有实际的效用。

左右有人

“田鸡，我搜集了些资料，整理了些案例，一起看看。”

田鸡戴上眼镜假装斯文（其实根本不近视），凑近仔细看呼噜猫的资料。

【资料一】网购觉得很轻松，足不出户20分钟米面送到家

10点55分，王女士在记者的见证下给96128打了订购电话，订购了价值约200元的米面油产品，并留下了自己的地址和联系电话。到了11点15分的时候，黄马甲配送中心电子城的配送人员就把米面油送到了王女士的住处，整个过程只用了20分钟。王女士说，96128配送速度很快，服务也好，关键是省了她去超市购物的烦恼……

“看来大家对这种配送方式很认同哦，估计前景不错！”田鸡边看边说。

“看完再说。”呼噜猫有点儿不耐烦，田鸡总爱半途发表言论，高谈阔论，结尾还不忘加上一句“我田鸡没文化，大家别见笑”，让人哭笑不得。

以下是黄马甲一名发行人员的感悟，全文如下：

“拨打96128，米面油送到家”，自去年11月起，这句话便成了我们发行员的口头禅。米面油业务的开展，让人既兴奋又焦虑。兴奋的是，我们的工资中又增加了一项收入；焦虑的是，每天的任务如何完成，如何推销出去。

刚开始，由于宣传力度不够，许多员工内心波动都较大。在站长和班长的带领下，我们在小区扎点宣传、敲门、发放黄马甲配送快讯和名片，见人就问候，主动推销我们代理的商品。功夫不负有心人，短短几天之内，商品就供不应求，日销量呈阶梯状直线上升。

性格内向的我，在一次和几个朋友的闲聊中，说起村上每年春节都会给人们发米面油的事。我灵机一动，何不抓住这个机会推销一下我们的产品呢？于是，我当机立断，鼓动妻子去做村委会妇联主任的思想工作，而我则去做村长的工作，家里所有人集体上阵。加之站上组织员工在村里经常做扎点宣传，很快这笔生意就成功了。我的喜悦之情不言而喻。不但在站上业绩领先，还受到了黄马甲配送中心的嘉奖。把微波炉抱回家的那刻，我内心无比激动。

令人骄傲的是，因为此事，我一下成了村里的名人。老少爷们一见面就说：“刚刚，你真行，生意做到家啦。回头咱也去送《华商报》。”每当这时，我的心里就美滋滋的。

在今后的工作中，我更要处处留心，时时刻刻推销自己，推销我们的产品。我想，在全站员工的努力下，我们站的业绩一定会芝麻开花节节高。

“看来黄马甲以后会代理更多的产品啊！”

“不仅仅是这，黄马甲前期通过依附华商报成长，后期会逐渐成为一个品牌，成为一个超级代理商品牌，而且它的下线网络直接就是消费者。”呼噜猫说，“它会将更多具有关联的产品聚集到一起，提供给顾客，这才是它的最大魅力所在”。

“黄马甲很可能改变消费者的购物习惯，通过电话或网络下订单，足不出户更方便。”田鸡不失时机地补充说。

“对，金龙鱼曾经通过送水网络将食用油直接送到消费者家里，成功实现了终端拦截；现在金龙鱼也通过华商报网络，获得了新通路的成功。”呼噜猫说着，起身打开电脑给田鸡看了许多黄马甲配送的图片。

“你知道我为什么叫你来探讨这个吗？”呼噜猫看着田鸡，不紧不慢地说。

“为什么呢？”田鸡随口答。

“你先说你感觉这条通路怎么样？然后我们再进行下一步探讨，这个关系到周一的会议提案，因为你对公司产品工艺流程、质量以及毛利率比我了解，所以叫你。”

“哦，我明白了，你不会是想和他合作吧！”田鸡以一种奇怪的语调嚷道。

这种语调，呼噜猫至少听到了疑惑，带着一些惊叹及恍然。

这是自然的，若想改革取得成功，争取到老板的支持是第一位的，否则任何改革都一定会失败！就像西游记里打不死的妖怪都是“上面有人”，除了“上面有人”外，“左右有人”也非常关键，取得“左右”的支持，就有了左膀右臂，改革会更顺手。

这只田鸡，是该摸清他的底细了……

关联通路法则之一

人有千万，路有千条，各个企业的存在，都有一定的道理。

不管成功的，还是没成功的，每个人都在努力生存。

生存也有个方向问题，方向的确定直接决定了该走哪条路。

大企业走大道时，中小企业不妨另辟小路，羊肠小路有时也能成大事，猫走狗的路，狗走猫的路，只要关联，只要人们喜欢，管它呢。

阿猫阿狗的路各不同，也都相同，很少能说清楚走的路对不对，很难讲明白为了什么。

“活在当下”的提法成了流行语，这也是一种无奈的选择。

可是做企业不能活在当下，必须想好明天的路该向哪里走！

法则语录：你的目标消费者走向哪里，通路就走向哪里。