在前面，我们分析了90后消费者为避免成为“好坑”而采取的策略，以及因他们做出合理选择而遭受冷遇的产品和产业。那么，用什么方法可以抓住90后消费者的心呢？
商品名称要简短
连锁便利店CU推出了以十几岁的青少年之间流行的初声体(1)命名的甜点蛋糕。2017年12月，CU推出了名为“???? ????”（无可辩驳）的巧克力奶油蛋糕，极受欢迎。之后CU趁热打铁，陆续推出了“??？???”（同意吗？嗯，至理名言）、“??？???”（承认吗？嗯，承认）等名字命名的后续产品。相关人士解释说，“便利店甜点的主要消费人群是10岁至20多岁的青少年，我们的目标便是通过他们之间常用的流行语来吸引他们的关注”“从反响方面来看，很多消费者在社交媒体上拍照打卡，对产品的喜爱溢于言表”。11
当然，不同于20多岁的90后和十几岁的00后青少年们对此表现出的狂热态度，被推定为老一辈人的网友们则纷纷留言表示，这样的名称令人费解。“每次去便利店都好奇这是什么东西”“还以为名字印刷错了”“别人告诉过我很多次，但就是记不住这些名字”，等等。12
就这样，缩略语的极端形态——初声体产品名称逐渐流行开来。三立食品紧跟潮流，在2018年推出了“???”（又大又甜的红豆面包）和“???”（又大又香的菠萝包）。这些产品与CU三大甜点蛋糕一样，使用了90后惯用的语言来宣传产品物美价廉的特性。
但是，使用新一代的语言时有一点很重要，那就是不能盲目照搬或勉强硬套，而要充分考虑产品内容中使用相应语言时，能否较为直观地反映其特性。例如，CU的“???? ????”（无可辩驳）强调了该甜点产品“虽然量大到无法反驳，但价格便宜”的重要特征。
这里也有反面教材。2018年年初，SK电信在网络和部分电视媒体上发布了名为“新学期选择T世界”的电视广告，结果引发了是否乱用“食堂体”的争议，最终SK停播了这一广告。
到2005年为止，SK电信拍摄了一连串的TTL广告(2)，无一不是打动10～20岁青少年的精品。上文提到的广告应该也是希望通过目标顾客群使用的语言，传达这一特定人群的独特感性。广告字幕中在食堂体部分后面用括号加注了标准语，显然是想尽量减少争议。但是，批评这是一种“语言破坏”的声音越来越大，最后该广告只好迅速撤档。
化繁为简技术的发展
2016年，在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛的主题是“掌控第四次工业革命”。随着谷歌旗下Deep Mind开发的人工智能AlphaGo击败顶尖棋手李世石，韩国也掀起了第四次产业革命的浪潮。虽然世界各国有工业4.0（Industry4.0）、数字化转型（Digital Transformation）等多种名称，但它们在字典中的释义都是“通过信息通信技术（ICT）融合产生的新产业革命”。这意味着人工智能、物联网等IT技术与其他产业出现了融合。
之所以在此提及第四次工业革命，是因为融合技术的发展方向开始向新生代最渴望的“最大限度地减少烦琐”靠近。让我们从贴近现实生活的变化看起吧。
世界最大的电子商务企业亚马逊2018年推出了名为“Amazon Go”的无人售货超市。这家无人超市最大的特点就是没有收银台，当然也不需要扫描条形码或纸质发票。在这里，只要在入口处打开App，识别出亚马逊账号，就可以将想要的产品装进购物篮，然后直接出来，完成购物。卖场内部，传感器和摄像头会仔细观察卖场的各个角落，然后将顾客购物篮里的商品自动进行结算，再将收据传送到顾客的智能手机上。
当然，出现这种购物环境变化的不只是美国的亚马逊。中国的阿里巴巴在2016年就推出了盒马鲜生超市，2018年盒马在中国一、二线城市门店已超60家。盒马购物、用餐、送餐一体化的互动式门店体验非常抢眼。在这里，每个商品对应的销售标签都采用电子墨水屏显示，它们连接了网络，可以根据商品市场信息变化自动更新价格等信息。将面部对准人脸识别相机，就可以启动支付宝自动进行结算支付。另外，在门店附近3公里范围内，顾客可享受30分钟送货上门的快速配送服务。如果顾客有用餐要求，盒马还可以现场对初级生鲜产品进行烹饪加工，为消费者试吃尝鲜提供平台。13在中国，阿里巴巴所做的已经领先亚马逊一步。
在购物环境的变化中，最重要的当然不是单纯的有人和没人的差异。并不是商场里面没有人就一定很便利，顾客在购物过程中可能需要咨询各种问题，这个时候商场里有人才更方便。但购物环境发生的改变当中重要的几点是，在无人卖场挑选好商品后，不需要排队等候，也不需要从钱包里掏出银行卡。这就解决了新生代最怕麻烦的问题。
如果技术发展的方向不是着眼于为消费者提供便利，而是着眼于店铺管理，那么将很难得到新生代的支持。实际上在日本和韩国也有无人店铺，但是，日本和韩国都把精力集中在了“人员的减少”上，并没有通过无人化最大限度地实现消费者的便利。来看一个例子。
韩国的无人便利店1号位于乐天世界塔31层。如果想去31层，首先要去大厅服务台找接待人员，领取出入证。到达31层后，若想使用无人便利店，必须加入乐天会员，并使用乐天卡。为此需要同意查询信用信息，结算时要输入自己的手机号码。所购物品也需要一一扫描才可以进行结算。另外，为了实现“Handpay”(3)智能结算，需要进行静脉认证。14如此烦琐的无人化，自然不会受欢迎。
当然，韩国国内并非只有失败案例。在前面提到的家庭便利食品市场上，便有通过小的技术改变实现最大便利的事例。便利食品品牌“Whistling Cook”发明了一种独特的包装技术，可以让食品处于最佳食用状态时，用声音提示消费者。当然，重点其实并不在于食物的味道，而在于提示音会提醒你结束烹饪。该产品的忠实用户——1992年生的金某表示：“我并不是一定想要‘让食物最可口的温度’，而是为了在用微波炉进行烹调时，不需要另外设定时间。”
此外，还出现了无须剥离产品包装，直接就可以烹饪的容器一体型套餐。最近，易买得（E-mart）推出了无须烹调容器的蔬菜饭桌系列便利食品，分为蘑菇大酱汤、蘑菇什锦火锅、蘑菇部队汤。产品的容器本身就可以起到锅的作用，可以直接放在火上烹饪，该容器已在英国、加拿大、美国、意大利得到食品安全认证。作为一种特殊烹饪容器，该包装即使直接接触明火也不会燃烧或产生环境激素。1.1毫米厚的铝质不仅可以在煤气灶上使用，还可以在微波炉、烤箱中随意使用。乐天食品则在高级速食品牌“chefood”的饺子产品“chefood肉饺”中引进了蒸汽包装技术，即使在带着包装的状态下也可以使用微波炉烹饪。包装膨胀后，可以有效防止水分的流失，稍等片刻，蒸汽就会通过排放口自动排放出去，大约两分钟就可以吃到可口的饺子。15这些通过小的技术变化大大提高了消费者便利度的产品，自然会受到崇尚简约的年轻人的青睐。
周末在折扣店之类的卖场购物通常被视作一种休闲。尤其是在那些娱乐设施欠缺的城市，周末与家人一起推着购物车到卖场试吃食品、体验新产品是很多人的周末休闲方式。但是90后不喜欢这种线下购物。在他们看来，在收银台前面排队简直是在浪费时间，他们希望尽可能地缩短线下购物的时间。
Market Curly是一家配送优质食材的初创企业。只要前一天晚上11点之前通过App下单，第二天早上7点之前，新鲜的食材就会送上门。目前该企业的注册用户为60万人，日订单量超过1万件。送餐公司“送餐民族”将原来专门配送新鲜食品的子公司“Baemin Fresh”更名为“BaeMinChan”，正式进军HMR市场，“自己做饭”系列是其代表产品。消费者在中午1点之前下单，第二天早上7点之前便可收到产品。
被称为“行走的便利店”的全国1万多名“饮乐多阿姨”也在HMR市场掀起了一股小旋风。该企业于2017年推出了HMR专门品牌“eats on”，提供配送包括汤类在内的各类菜肴和“meal-kit”（包括半成品净菜和调料的便利食品）。仅一年的时间，“eats on”就售出了345万件产品。16
年轻人爱看YouTube的另一个原因
应用软件分析网站Wise App公开的资料显示，从2016年3月至2018年2月，韩国国内YouTube的总浏览时间为257亿分钟，力压Kakao Talk、Naver，位居第一。2016年前，这一数字大约只有79亿分钟，在所有软件中排第3位，但通过数据可以发现，两年左右的时间里这一数字足足增长了3倍以上。另外，YouTube在所有手机视频应用程序中的使用时间占有率为85.6%，远远超过了Afreeca、Naver V App等其他公司的应用程序。
YouTube的高人气已经威胁到了搜索网站。韩国国内最大的门户网站Naver的占有率在63%左右，算是比较高的，但仔细观察会发现，也不尽如此。根据网络分析网站“网络趋势”的统计结果，2017年7月，Naver的占有率为87.58%，谷歌为0.18%。但短短一年时间里，Naver就下降了16.44个百分点，占有率急剧下滑。而谷歌则以18.96%的增长率占领了大量市场份额。17
有人分析，YouTube急剧成长的原因在于其积极且免费提供文化资源的创意者增多、有适合不同年龄段的频道等。90后的意见则出奇地一致，他们回答说，因为与其他视频服务相比，YouTube的广告时间短。Naver TV或Kakao TV的视频通常需要观看15秒的广告，而且无法跳过，但YouTube广告一般不超过6秒，或5秒后可以选择跳过。
90后拒绝观看时长在15秒以上的广告，原因大致有两个。第一个原因是，他们热衷于观看短视频，长达15秒的广告有点本末倒置。记得2018年世界杯时，当时为了观看30秒的进球场面，必须多看15秒的广告。而且为了提高广告收益，很多视频故意将**部分截成前、后两段，或故意将视频分段上传。
第二个原因是，15秒的广告也是不可小觑的“流量黑洞”。手机流量每秒消耗约1MB，折合20韩元。如果一天看20个视频，仅仅收看广告的费用就是6000韩元，1个月将达到18万韩元，1年就能达到216万韩元。
当然，YouTube广告的这个优点今后很有可能消失。因为最近YouTube表示，将引入“无法跳过的广告”。虽然YouTube解释说这对创作者会有帮助，但预计很多知名YouTuber会为了盈利而频繁贴出15～20秒的广告。据推测，YouTube的这种做法是为了提高广告销售额，同时诱导用户开通本公司的收费服务“YouTube Premium”。
另外，最近衡量节目热度时，除了节目收视率还有一个重要指标，那就是节目的视频片段点击率。现在大多数人不会对某个节目从头看到尾，而是通过一些视频片段了解全貌，但很多90后现在连这点时间都吝啬投入。2018年7月，MBN节目《飞行少女》中播出了健身比赛中夺冠的演员崔恩珠的日常，网络上随之更新了题为“崔恩珠下班路上一定要买的东西是？（心酸，呜呜）”的视频短片，很多90后并没有点击该视频查看内容，而是回复说：“是什么呢？啤酒吗？看过的人分享一下答案吧。”
因此，除非他们对内容特别感兴趣，否则不会点击观看，最多在评论区寻找答案。也就是说，如果短片中植入了广告，或者内容过长，未能激起观众强烈的好奇心，那么将很少有人点击播放。
让他们投入时间的唯一秘诀——有趣！
对于渴望24小时上网自由，重视上网权利的90后来说，企业最想要的不是他们的钱，而是他们的时间。互联网正式在韩国普及的21世纪初，文化信息行业最苦恼的问题就是“如何创造收益”。当时席卷韩国国内网络市场的freechal等企业曾尝试向用户收费，但以失败告终。此后，“免费增值”（freemium）模式成为韩国国内主要采用的收益创造方式。由“Free”和“Premium”组合而成的这个词，指的是用免费服务吸引用户，然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，从而实现变现的商业模式。
但是，Facebook、Instagram和YouTube并不是以这种模式收费，而是完全免费的商业经营模式。他们赚的不是用户的钱，而是广告商的。要吸引别人过来打广告，就需要吸引用户在这里投入时间。那么，怎样才能获得用户更多的时间呢？对此，90后这样回答：“吸引我们投入时间的唯一办法就是要‘有趣。’”
美国喜剧中心频道（Comedy Central）于2012年的研究结果18显示，美国的年青一代通过“幽默”这一镜头来看待他人。无论评价谁，幽默都是第一标准。韩国国内的各类营销中，幽默的重要性也逐渐凸显。90后表示，他们并不是单纯执着于YouTube这个平台，而是因为那里有很多有趣的东西，所以喜欢。反过来说，如果其他地方有有趣的内容，就没必要只看YouTube。
最近人气高涨的电视购物也表现出这样的趋势。电视购物因为有广播审议规定，所以在表现方式上会受到很多限制。相反，网络直播购物就没有这么多限制，相对比较自由。直播们谈笑风生，直播间的气氛非常活跃。现在的直播购物已经发展得有点像综艺节目了，如果观众要求唱歌，主持人会暂时停止介绍产品，转而满足观众的要求，又唱又跳。为宣传产品的保湿功能，有的主播甚至在鱿鱼干的表面涂抹保湿霜。如果消费者告知自己的尺码，直播间还会找来体形相似的工作人员穿着商品登场展示。这种有趣的地方肯定少不了90后的身影。
一些消费者原本不感兴趣的广告中如果加入了趣味因素，结局往往也会不同。当然，如果广告植入已经影响到了影片观看本身，依然会令观众反感。但有一些广告却可以被观众接受。那么，人们在YouTube上感兴趣的到底是哪一类内容呢？以“沙雕配音”著称的YouTube博主张鼻猪在采访中回答说，“答案很简单。YouTube的首要条件就是必须要有趣，没意思的话就不会有人看。不管是教育领域还是信息传达领域，抑或是单纯的沟通，都要以有趣为前提”。YouTube之前就表示过，“只要有趣，即使摆明了是广告，人们也会看的”。2017年年末，张鼻猪与企业联合创作的麦斯威尔咖啡品牌Colombiana的宣传视频中融入了他一贯的风格，点击率达到了750万次以上。
因在Facebook和YouTube上传超现实B级沙雕视频而走红的许智慧的作品《让LG生气的歌（这就是让我周六晚上工作的代价，嘿嘿）》是2018年最有名的原创广告之一。该广告视频的内容是一名广告公司的工作人员在周六晚上接到了LG生活健康委托创作广告的短信后，因为太生气，决定制作一则让广告商，也就是LG生活健康营销部门恼火的广告。该广告打破了现有的广告制作常规，很多人看后甚至问，LG生活健康的负责人知道这则广告吗？但是，这恰恰是这则广告的亮点。
以前YouTube和企业联手推出广告时，一直致力于弱化广告印象，力求自然地将信息传达给观众。但是年青一代追求趣味和坦率，只要有趣，即使明说是广告也没有关系。许智慧制作的广告片下面便有这样的回帖：“一般的广告只要看一小会儿就很烦，但你的广告让人很喜欢看，从这一点来说，你成功了。”
真诚的产品和服务才有长久的生命力
“昌烈”一词始于2014年用歌手金昌烈名字命名的便利店即食食品。该食品系列以“金昌烈的大排档”为名在便利店销售。其中，炒米肠、烤肥肠的售价为5000韩元～6000韩元，作为便利店食品来说价格已经很高了。问题是产品的量太少，里面一般只有7到10片不等。“昌烈食品”的说法是网友们为讽刺这一现象而创造出来的，目的在于表达自身对商品有名无实的不满。
随着氮气包装食品成为舆论关注的焦点，一度沉寂的“昌烈食品”再次成为人们热议的对象。在那些内容物过少的食品的相关报道下面，无一例外地出现了“昌烈食品”的回帖。此外，HOME PLUS(4)出售的墨西哥鸡肉卷、Ministop出售的豆包和紫菜包饭、不倒翁的比萨炒年糕等均因产品名不副实、量少欺客在网络上引起了消费者的公愤。19也许是因为网友们的批评，最近有评价指出上述商品的品质已经出现好转。
“昌烈食品”的反义词是“惠子食品”，这是以演员金惠子的名字命名的便利店快餐。韩国网友们评价说，便利店GS25推出的自有品牌商品“金惠子盒饭”与其他同类商品相比，可谓量大实在。现实情况是“昌烈食品”销售额不断减少，“惠子食品”的销售额却一路上升，甚至一度出现了“惠蕾莎修女(5)”这样的新造词。“金惠子山珍海味盒饭”上市一年后，总销量突破了200万盒。
当时GS25的相关人士表示：“正当消费者对过度包装、夸张广告达到忍耐极限时，金惠子盒饭成为实惠且充满诚意的商品的代名词。”“以后我们还将继续推出让消费者放心享用的美味便当。”话至此，企业们是否已经明确了今后的努力方向了呢？20
那么，90后是如何使用“惠子”和“昌烈”这样的表达方式的呢？2017年，外卖软件“送餐民族”进行的“第三届BaeMin新春文艺”征集活动中，《炸鸡不长肉，长肉的是我》获得了荣誉大奖。后来，2017年通过“Naver音乐家联盟”出道的新人组合“便当包”将该视频制作成了MV，视频中金惠子和金昌烈一起出场展示了“炸鸡舞”，而这种创作灵感正是来自初入职场的90后。
另外，年轻人现在叫外卖都嫌打电话订餐麻烦，一般都是直接打开点餐应用，在那里完成订餐和结算。在这种形势下，外卖App发展迅猛。2016年以前，外卖App往往被称为“只知道赚手续费的凤伊金先达”，风评很差。后来，外卖行业老大“送餐民族”发布了新政策调整手续费，改善现有问题。尽管目前还存在诸多问题，但送餐App已经成功着陆，且发展到了5兆的市场规模。但是，这种增长速度并非单纯由于送餐App可以为消费者提供便利。金某（1996年生）如是说：
“送餐App虽然用起来很方便，但有些人并不只是因为方便才用它。送餐App最大的特点是可以发表评价。如果用电话订购，很多时候服务都很差，有时还不给优惠。所以现在我每次都写评价。消费者的反馈可以如实得到反映，这就是我们爱用订餐App的原因。”
在此也有反面教材，那就是抓娃娃店。从2015年开始出现的抓娃娃店瞬间席卷韩国，到2017年已有2万多家，可谓发展势头迅猛。抓娃娃店之所以能成为人气如此之高的创业项目，原因就在于它低廉的开业费用。开一家抓娃娃店不仅不需要很大的空间，而且只要几台200万～300万韩元的赠品机器就能轻松创业。只要花1000～2000韩元，任何年龄段的人都可以来玩，深受儿童和青少年的喜爱。因此，在韩国迅速掀起了一股抓娃娃热。
但是，风靡一时的抓娃娃店如今大多门可罗雀。曾经它以星火燎原之势风靡全国，谁能想到如今关门的速度也不亚于当初。原因是抓娃娃店的“操纵概率”内幕被公开了。虽然不是所有的抓娃娃店都操纵概率，但是从此抓娃娃游戏的人气急剧下降。游戏管理委员会从2016年9月至11月，通过对全国144家抽查店进行实际情况调查的结果显示，101家店（70%）被举报违反相关规定。其中12家（8.4%）通过改装、私调机器操纵抓娃娃的概率。据了解，抓娃娃店的主要顾客是90后，他们知道了店家暗地操纵概率的黑幕后，就不肯再光顾抓娃娃店。1992年生的金某说：“自从我知道了抓娃娃店的机器都是被人动过手脚的，我就再也没去玩过抓娃娃。我不想被他们坑。”
因此，无论是作为职员还是作为消费者购买产品和服务，90后最看重的因素都是“信任”。配送App里的消费者评价部分非常有利于增强消费者的信赖，就目前经验来看，这类制度保障是至关重要的。但如果失去了消费者的信任，那么不管曾经拥有多么高的人气，最终也将会像海市蜃楼一样消失得无影无踪。
他们总是想方设法屏蔽广告
星巴克是韩国国内销售最好的咖啡连锁店，那么星巴克的年销售额有多少呢？2017年，星巴克在韩国的销售额为1兆2634亿韩元。即使把国内排名第2到第6位的5家公司（A Twosome Place、EDIYA COFFEE、Coffee Bean、Angel-in-us、Holly's Coffee）的销售额加在一起，也远不及星巴克。21排在第2至第6位的5家咖啡店的销售额共计8200亿韩元。
虽然目前已是韩国国内第一大咖啡品牌，但没有人看到过星巴克的广告。因为他们不做广告。而韩国国内企业营销预算的大部分都用在了产品广告和推广上。到目前为止，在提高品牌认知度和偏爱度，提高市场占有率和销售额方面，广告和宣传是最大的功臣。但现在，很多90后的消费者正想尽办法屏蔽广告，就算偶尔看到某个广告，也不会盲目相信。
曾在星巴克人事部工作过的一位负责人称：“星巴克的成功靠的不是广告和宣传，而是得益于对品牌的投资，以及将内部员工作为第一批顾客，充分重视他们的企业文化。”也就是说，星巴克虽然不做广告，但是一直努力致力于品牌投资和组织管理。
2014年，全球最大的日用品集团宝洁公司（P&G）对营销架构做出了调整，不仅“营销”职位被从公司组织中撤除，营销部门被更名为品牌管理部门，市场调研部也改组为“消费者与市场信息部”。22新成立的品牌管理部门今后将负责四项业务：品牌管理部（前身为市场部）、消费者与市场信息部（前身为市场调研部）、交流中心（前身为公关部）和设计部。宝洁公司在重组架构的同时表示，希望此举可以更加突出品牌效能，更加明确品牌在战略、计划、结果上的职责，利于组织快速做出决策，精简组织结构的同时提高创意性，更好地展开工作。公司期待通过这种架构调整，从更广阔的角度出发，兼顾市场、顾客和品牌。
宝洁公司首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）在采访中表示：“未来的企业最终不是靠广告取胜，而是会回归品牌构建时代。”他还建议，要“细心洞察他人所想，关注那些人们真正关心的方面，然后与之进行连贯的对话”。23
(1) 韩语是由元音和辅音构成的拼音文字，由初声、中声、终声构成。“初声”即每个音节的首个辅音。
(2) 向来标榜神秘主义品牌战略的SK电信从未公开过TTL的含义。对“TTL”的全名，网友们有“The Twentieth Love”“Time To Love”“Time To Live”等猜测。
(3) 指用手掌静脉认证就能简单结算的服务。
(4) 韩国三星旗下的一家超市连锁店。与“易买得”和“乐天”并称为“韩国三大连锁超市”。
(5) “特蕾莎修女”和“金惠子”的合成词。